ToV на архетипах или Как говорить с ЦА на одном языке

Tone of Voice (ToV) – это уникальность коммуникации компании с аудиторией, это голос бизнеса. Он определяет, как бренд «звучит» в текстах, рекламе, соцсетях, на сайте и других каналах. Это не только часто используемые слова, но и настроение, которое они передают.

Зачем нужен Tone of Voice

ToV формирует личность бренда. Он делает бренд «живым», близким и запоминающимся, что выделяет компанию среди конкурентов.

ToV привлекает нужную аудиторию. Дружелюбный тон подходит молодым людям, а строгий и экспертный – бизнес-клиентам.

ToV укрепляет доверие. Постоянный стиль общения создает ощущение профессионализма и стабильности.

ToV выстраивает связи. Помогает говорить с клиентами на одном языке, делая их преданными бренду.

Tone of Voice строится на архетипах бренда

Архетипы – это универсальные образы и роли, которые отражают характер компании и ее «персону». Они создают эмоциональную связь с клиентами и служат основой для формирования ToV. Привязка стиля общения к архетипу делает бренд более цельным: текстовые материалы, визуальный язык и ценности складываются в единую систему, понятную людям.

12 архетипов бренда, их Tone of Voice и посылы

Архетип представляет собой канон того, что хочет видеть, щупать, заполучить ЦА. Это привычный или желаемый образ товара или услуги. Представьте, что ваш бизнес – человек. Какой бы он был?

Мудрец. Любит знания, стремится делиться опытом.

ToV: Умный, спокойный, аргументированный. Используются экспертные термины, нейтральный тон, иногда академический стиль.

Посыл: Мы здесь, чтобы помочь вам лучше понять мир.

Герой. Силен, уверен в себе, решает сложные задачи.

ToV: Мотивирующий, динамичный, энергичный. Яркие выражения, призывы к действию.

Посыл: С нами вы справитесь с любой задачей. Время действовать!

Бунтарь. Ломает стереотипы, бросает вызов системе.

ToV: Дерзкий, смелый, провокационный. Внедряются жаргон, резкие формулировки.

Посыл: Мы здесь, чтобы разорвать шаблоны. Не бойтесь меняться!

Исследователь. Жаждет свободы, новых открытий, приключений.

ToV: Вдохновляющий, живой, поэтичный. Тон полон эмоций, метафор, легкости.

Посыл: Мир ждет тебя. Начни свое путешествие прямо сейчас!

Невинный. Ищет простоту, счастье, гармонию.

ToV: Оптимистичный, доброжелательный, искренний. Простые слова, теплый стиль.

Посыл: Простые радости делают жизнь прекрасной. Мы с вами на этом пути.

Правитель. Контролирует, создает порядок, внушает уверенность.

ToV: Авторитетный, строгий, лаконичный. Используются точные формулировки, минимум эмоций.

Посыл: Мы знаем, как управлять ситуацией. Доверьтесь профессионалам.

Творец. Создает что-то новое, стремится к уникальности.

ToV: Изысканный, вдохновляющий, воодушевляющий. Используются яркие образы, эмоциональный язык.

Посыл: Ваша идея – наше вдохновение. Давайте творить вместе.

Шут. Развлекает, вызывает улыбку, разрушает рутину.

ToV: Юмористический, легкий, ироничный. Живой язык, шутки, иногда мемы.

Посыл: Смотрим на все с позитивом и вызываем ваши улыбки!

Любовник. Ищет красоту, любовь, чувственность.

ToV: Эмоциональный, романтичный, теплый. Используются метафоры, плавные фразы.

Посыл: Вы роскошны. Каждая деталь создана с любовью – для вас.

Простак. Близок людям, не пытается выделяться, «свой парень».

ToV: Простой, искренний, понятный. Используются разговорные слова, дружелюбный тон.

Посыл: Мы такие же, как вы. Нам важно то, что важно вам.

Заботливый. Служит, помогает, поддерживает.

ToV: Успокаивающий, заботливый, искренний. Часто используется обращение к эмоциям.

Посыл: Мы здесь, чтобы заботиться о вас и ваших близких.

Маг. Преобразует мир, делает невозможное возможным.

ToV: Загадочный, вдохновляющий, таинственный. Используются метафоры, язык трансформаций.

Посыл: Выйдете за пределы реального вместе с нами.

Как построить ToV на основе архетипа

Идти можно двумя путями: от целевой аудитории и от сердца. Первый выбор подразумевает серьезную предварительную работу. Проведение анализа, сбор статистики, тестирование на фокус-группе и корректировки под сегменты. Второй вариант ограничивается личными соображениями: вы не подстраиваетесь под людей, а представляете бренд на основе вашей подлинной идеологии.

1. Проработка ценностей и миссии бренда

Архетипы связаны с базовыми потребностями человека. Чтобы ToV звучал аутентично, он должен отражать ценности и миссию компании. Например:

Архетип Героя: Акцент на борьбе с трудностями и победах.

Миссия: Мы помогаем людям достигать новых высот.

Ценности: сила, упорство, решимость.

2. Адаптация к каналам коммуникации

Tone of Voice может варьироваться в зависимости от формата, сохраняя архетипическую основу.

• Соцсети: Легкий и разговорный стиль, больше эмоций.
• Официальный сайт: Лаконичность, структурированность.
• Реклама: Яркие фразы, эмоциональные триггеры.
• Техподдержка: Спокойствие, эмпатия, последовательность.

Например, для Шута пост в соцсетях может быть шутливым: «Скучные дни? Мы их отменили!». Для официального сайта: «Наши решения помогут вам смотреть на жизнь с улыбкой».

3. Запрещенные слова и стилистика

Создайте список слов и выражений, которые не вписываются в выбранный архетип.

• Для Мудреца: нельзя использовать сленг, жаргон, упрощения.
• Для Бунтаря: нельзя формулировать скучно и официально.

Например, Бунтарь: «Мы не боимся пробовать новое». Запрещено: «Наши инновации соответствуют стандартам рынка». 

4. Тестирование ToV

Попробуйте разные формулировки и стили общения, чтобы понять, как аудитория реагирует.

• Проведите опросы среди клиентов.
• Проверьте вовлеченность в соцсетях: лайки, комментарии, репосты.

Сравните показатели конверсии с использованием нового ToV.

Чек-лист по созданию Tone of Voice

1. Определите архетип бренда. Подумайте, кем бы стал ваш бренд, будь он человеком?

2. Проанализируйте аудиторию. Какой стиль общения им близок?

3. Сформируйте ключевые элементы ToV:

• основные черты (дружелюбный, серьезный, игривый);
• подходящие и неподходящие слова;
• формулировки и примеры готовых сообщений.

4. Создайте документ, который будет описывать ваш ToV. В нем укажите:

• архетип бренда, его характеристики и ключевые черты;
• примеры подходящих и неподходящих текстов;
• инструкции для разных каналов.

Пример для Творца

Характер: креативный, вдохновляющий, изысканный.

Тон: мотивирующий, эмоциональный, изящный.

Пример: Мы создаем решения, которые вдохновляют вас творить.

Запрещено: Наш продукт отвечает всем стандартам качества.

Примените ToV ко всем каналам коммуникации: сайт, соцсети, реклама, e-mail – везде должен звучать единый месседж.